Nachdem AROPEC zu Anfang eine Reihe von Marken-Wassersportprodukten entwickelt hatte, richtete die Firma im vergangenen Jahr in Taipeh ein Konzeptgeschäft ein, wo das vollständige Sortiment im Angebot von AROPEC präsentiert und für AROPEC als Marke geworben wird. „Durch diesen Laden kann ich die Probleme, mit denen Einzelhandelsgeschäfte rund um den Erdball, die meine Markenware verkaufen, zu kämpfen haben, besser verstehen“, versichert Wei.
Paul Yang, der an der Spitze von Continental Chemical Industries Co. steht, hat sich zum gleichen Schritt entschlossen. Die auch unter dem Namen „Conti“ bekannte Firma will vor Ende dieses Jahres ein Konzeptgeschäft im Erdgeschoss des Gebäudes in Taipeh, in dem sich auch die Firmenzentrale befindet, eröffnen. Jahrelang fertigte Conti Basketbälle und verschiedene Gummi-Sportbälle für globale Händler wie Wilson Sporting Goods Co. in den USA. In den jüngsten Jahren nahm das Unternehmen bei der Förderung von Conti als Markennamen aber eine ernsthaftere Haltung an.
Lange Zeit arbeiteten die meisten taiwanischen Sportartikelhersteller als OEMs, auch wenn es ein paar nennenswerte Ausnahmen gab wie Giant Manufacturing Co. Ltd., einen der größten Fahrradproduzenten der Welt. Die jüngsten Anstrengungen von AROPEC und Conti belegen den Ehrgeiz kleiner und mittelständischer Unternehmen, die mit ihren eigenen Marken im In- und Ausland ein schärferes Profil erwerben möchten.
Die Ursprünge der Firmen von Wei und Yang lassen sich bis in die sechziger Jahre zurückverfolgen, als ihre Väter jeweils ein kleines Fabrikationsgeschäft gründeten, woraus sich mit der Zeit ein Konzern entwickelte, der von dem Sohn übernommen wurde. In beiden Unternehmen dachte man seit den achtziger Jahren über die Entwicklung einer eigenen Marke nach, doch vor der Jahrhundertwende ging es dabei nur langsam voran. „Als OEM verzeichnete ich Jahr für Jahr schwindende Verkaufszahlen wegen des heftigen Wettbewerbs“, kommentiert Yang den wachsenden Druck, einen neuen Weg für seine Firma zu suchen. „Und das Geschäft kann in Mitleidenschaft gezogen werden, wenn Käufer plötzlich abspringen, weil sie OEMs mit günstigeren Konditionen gefunden haben.“
Wie bei vielen taiwanischen Unternehmen trieben die steigenden Kosten für Personal und Land Conti Anfang der neunziger Jahre dazu, die Fertigung aufs chinesische Festland zu verlegen, doch die Zentrale befindet sich weiterhin in Taiwan. Seitdem hat sich der Geschäftsumfang vergrößert. In Taiwan hatte Conti 100 Fabrikarbeiter beschäftigt, nun bedienen in der Fabrik in der südchinesischen Stadt Guangzhou etwa 600 Arbeiter die Maschinen. Als die Firma 1969 gegründet wurde, stellte sie pro Tag 500 Bälle unterschiedlicher Art her, heute ist der Ausstoß zwanzig Mal so groß. Langfristig denkt Yang, dass das Wachstum des Unternehmens von der Entwicklung der eigenen Marke abhängen wird, weswegen er 2007 eine Consultingfirma beauftragte, das Conti-Management über Markenaufbau zu unterrichten, und er begann damit, auf dem Inlandsmarkt systematisch für die Marke zu werben.
Eine Werbetafel für Conti in einer MRT-Schnellbahnstation in Taipeh. Eine solche Publicity-Kampagne hat sich bei der Werbung für die Marke als wirksam erwiesen. (Foto: Courtesy Continental Chemical Industries Co.)
Teilweise aus persönlichen Gründen entschied Wei sich dafür, den Fabrikationsbetrieb von AROPEC in Taiwan beizubehalten, und es wurden Produkte für Spitzenmarken von Tauch- und anderen Wassersportarten wie Aqua Lung hergestellt. Wei wollte aber immer schon sein Geschäft in eine andere Richtung lenken, trotz der Herausforderungen, den Kurs zu ändern und sich von alten Geschäftsmodellen zu entfernen. „Meine Kunden stornierten Bestellungen, wenn ich auf internationalen Handelsmessen dabei gesehen wurde, wie ich Großhändler kontaktierte“, beschreibt er die Folgen, eine größere Unabhängigkeit für seine Firma anzustreben. „Sie glaubten, dass wir bei solchen Anlässen für eine eigene Marke werben wollten, und sie fürchteten, wir würden ihnen Marktanteile wegnehmen wollen.“ AROPECs neue Methode zog einen erheblichen Knick bei den Einkünften nach sich, doch Wei wusste, dass das der Preis war, der auf dem Weg zum Wandel gezahlt werden musste. Allerdings wurde seinen Kunden bald klar, dass es schwierig sein würde, den langjährigen Partner vollständig zu ersetzen, und sie gaben weiterhin Bestellungen auf, wenn auch für geringere Mengen. Gleichzeitig baute die Firma auf Handelsmessen mehr Verbindungen mit Großhändlern auf und sammelte Bestellungen für die eigene Marke. Schließlich neigten sich die harten Zeiten dem Ende zu.
Conti beschränkte seine Markenaufbau-Strategie auf den vergleichsweise kleinen Taiwan-Markt, und Contis Auslandskunden sahen keinen Grund zur Beunruhigung, als die Firma über den Bereich der OEM-Geschäftsstrategie hinausging. Yang lernte, dass Markenaufbau für jede Firma eine Herausforderung darstellt. „Erträge aus Investitionen sind berechenbar, wenn man als OEM arbeitet“, weiß er. „Man bekommt Bestellungen, sorgt für die entsprechenden Rohstoffe und produziert die Ware gemäß den Vorgaben der Käufer. Doch beim Markenaufbau geht es um Marketing. Dazu braucht man Mut. Man steckt Geld in Publicity-Kampagnen, kann aber nicht wissen, inwieweit sich das lohnt.“
Contis Markenaufbau-Taktik umfasst Maßnahmen wie Werbung in belebten Stationen der MRT-Schnellbahn in Taipeh, Sponsern von Veranstaltungen von Taiwans Fußball- und Basketballverbänden und ähnliche. Ein Verbund von etwa 300 Verteilern lanciert Yangs Ware in Schulen rund um die Insel, und durch die Finanzierung der Conti-Volleyballmannschaft gewann die Marke an Bekanntheit. Die mit Conti-Markenprodukten erzeugten Einkünfte machen heute über 3 Prozent der Gesamteinnahmen des Unternehmens aus. Yang gibt zu, es habe zwei Jahre länger gedauert als erwartet, mit der Marke der Firma aus den roten Zahlen zu kommen. Dieser Meilenstein wurde im Jahr 2012 passiert. Das viel größere OEM-Geschäft war dagegen hilfreich dabei, die finanziellen Belastungen der Markenaufbau-Anstrengungen abzufedern.
„Die Firma arbeitete lange als OEM, was für die Entwicklung der eigenen Marke positiv war“, urteilt Andy Chou, Sportartikelhändler mit einem Laden in Taipeh. „Contis Fabrikationserfahrung gab dem Unternehmen die Expertise bei Qualitätskontrolle, die man für ein gutes Markenimage braucht. Als Hersteller kann die Firma die Qualität der Ware direkt kontrollieren. In Sachen Bekanntheit des Namens hinkt Conti noch hinter den großen Marken hinterher, doch ich würde diese taiwanische Marke ohne Zögern den Schulbehörden oder Einzelkäufern empfehlen.“ Chou fügt hinzu, Conti sei die einzige Sportball-Marke, die aus Taiwan stammt.
In ähnlicher Weise hat Wei die Bekanntheit der Marke vergrößert, indem er AROPEC-Produkte als Spenden verteilte und einheimische Profi-Athleten sponserte, die an Wettkämpfen im In- und Ausland teilnahmen. Daneben baut er Beziehungen mit seinen Vertriebskanälen rund um den Erdball auf, indem er ihnen persönliche Besuche abstattet und jedes Jahr bei wichtigen internationalen Handelsmessen präsent ist. „Der Großhändler mit den besten Resultaten in einer bestimmten Region erhält das Exklusivrecht, meine Produkte in jener Region zu verkaufen“, verkündet der Unternehmer im Hinblick darauf, wie er die Großhändler dazu anspornt, seine Marke zu fördern.
Das AROPEC-Konzeptgeschäft in Taipeh soll für das Image der Marke werben und hilft Wei dabei, mögliche Probleme seiner Einzelhändler nachzuvollziehen. (Foto: Chang Su-ching)
Phänomenales Wachstum
Beträchtlichen Anteil am phänomenalen Wachstum von AROPEC in den jüngsten Jahren hat auch Marketing über elektronische Handelsforen wie Taiwan Trade, betrieben vom staatlich finanzierten Rat für Außenhandelsentwicklung Taiwan (Taiwan External Trade Development Council, TAITRA), und Alibaba.com, dem Hauptgeschäftszweig der Alibaba-Gruppe in Festlandchina.
Der Unternehmer hatte nach eigenen Worten bereits im Jahr 2000 daran gedacht, im Internet für seine Marke zu werben, doch damals waren Online-Dienste für seine Zwecke noch zu rudimentär. Heute wird Taiwans Breitband-Service Jahr für Jahr immer schneller, und so hat sich die Lage allmählich gebessert. Außerdem begann Alibaba.com, das größte Forum für Online-Handel der Welt, vor sechs Jahren, mit taiwanischen Firmen zusammenzuarbeiten. Nachdem Wei einer der Kunden dieses Portals wurde, konnte er ein rasantes Wachstum seiner Marke beobachten.
Nach Weis Ansicht ist Online-Marketing besonders wirksam für Firmen, die sich an Kunden mit Spezialinteressen wenden wie Taucher und Surfer. Heute kommen über 70 Prozent der Gesamteinnahmen seines Unternehmens von Produkten mit dem AROPEC-Markenlogo, vor dem Einstieg ins Online-Marketing waren es lediglich 30 Prozent gewesen. Kunden, die online Ware erwerben, machen heute 85 Prozent des Kundenstamms der Firma aus. Besonders erfolgreich war das Unternehmen laut Wei in Nahost, wo sich die Tauchanzüge von AROPEC besser verkaufen als Erzeugnisse von allen anderen asiatischen Marken. „Große Namen konzentrieren sich üblicherweise auf relativ dickwandige Anzüge und die schwere Ausstattung, die man in gemäßigten und kalten Klimazonen braucht, doch wir verstehen uns trefflich auf die Produktion leichterer Anzüge für wärmere Regionen wie Nahost“, kommentiert er AROPECs Erfolg in jenem Winkel der Welt.
Die Entwicklung einer breiteren Palette von AROPEC-Artikeln ist eine weitere Strategie, mit der die Firma den Einfluss der Marke steigern und die Verkaufszahlen erhöhen will. Wassersport-Bekleidung ist heute nach wie vor das Kerngeschäft von AROPEC Sports Corp., doch es sind auch Schwimmwesten, Schwimmbrillen, GPS-Sportuhren und andere Produkte im Angebot, die nicht unbedingt von der Firma gefertigt werden. Des Weiteren hat sich der AROPEC-Katalog im Laufe der jüngsten drei Jahre erweitert und enthält jetzt zusätzlich Artikel für Land-Sportarten wie Radfahren und Langstreckenlauf.
Innovatives Produktdesign verbessert häufig das Image einer Marke. Von dieser Weisheit inspiriert begann Conti 2008 mit dem Verkauf eines besonders gestalteten Balls für Wasserball, für den die Firma auch das Patent hält. Der Gummiball weist eine Oberflächenstruktur auf, durch die der Ball griffiger wird und besser zu handhaben ist, wichtige Faktoren beim Wasserball, weil der Spieler den Ball immer nur mit einer Hand berühren oder halten darf. Contis Wasserball wird mittlerweile bei Wettkampfspielen im In- und Ausland benutzt, wodurch die internationale Bekanntheit der Marke vergrößert wird. 2010 wurde Conti vom Kanupolo-Technikkomitee des Internationalen Kanuverbandes als offizieller Ball-Lieferant für die folgenden vier Jahre ausgewählt, das erste Turnier danach war die Kanupolo-Weltmeisterschaft 2010, bei der 64 Mannschaften aus 25 Ländern sich für die Wettkampf-Endrunde qualifizierten. Das Sponsorverhältnis wurde später um weitere vier Jahre verlängert.
„Taiwans Textilsektor ist recht stark dabei, Gewebe für bestimmte Funktionen zu gestalten und herzustellen“, lobt Wei. „Viele meiner Bekleidungsstücke brauchen Stoffe, die atmungsaktiv sind und sich gut an die Körperform anpassen, also zwei Merkmale, die man nur selten gemeinsam antrifft, und ich kann einheimische Firmen finden, die solche Materialien anbieten.“
Die Conti-Volleyballmannschaft entstand 2009 als Teil der Strategie, die Bekanntheit der Marke in der Öffentlichkeit zu erhöhen. (Foto: Courtesy Continental Chemical Industries Co.)
AROPEC hält seinen Wettbewerbsvorteil aufrecht, indem die Funktionen der eigenen Produkte laufend verbessert werden. Ein jüngere Innovation ist Joggingkleidung mit ergonomischem Design, welches die Gefahr von Muskelverletzungen wie Zerrungen und Krämpfen vermindert.
Die Innovationen der Firma sind zum großen Teil Shiang Tzyy-yuang zu verdanken, nach dessen Darstellung frühere Forschung im Bereich Sportartikel zumeist darauf abzielte, die Effizienz der Produktionsanlagen zu steigern und die Eigenschaften von Materialien zu verbessern. Shiang ist Professor in der Abteilung für sportliche Leistung der Pädagogischen Hochschule Taiwan (National Taiwan Normal University, NTNU) in Taipeh. Im Jahr 2006 erhielt er von Nike den Auftrag, ein Projekt zu beaufsichtigen, bei dem Schuhwerk für Kampfkünstler gestaltet wurde, die 2008 an den 29. Olympischen Sommerspielen in Beijing teilnahmen. Das Projekt brachte ihn dazu, im Jahr 2008 das NTNU-Sportlabor einzurichten, um Sportprodukte zu entwerfen und zu testen, und Wei wandte sich 2012 um fachlichen Rat über Bekleidung für Läufer an den Gelehrten. Danach beantragten Shiang, AROPEC und das Textilforschungsinstitut Taiwan einen Zuschuss aus dem staatlich finanzierten Forschungsprogramm Innovation kleiner Firmen. Dem Antrag wurde stattgegeben, und die Finanzhilfe wurde für das Projekt ergonomisch verbesserter Joggingkleider verwendet, das im April vergangenen Jahres anlief und bis Juli 2014 abgeschlossen werden sollte.
Leidenschaft lohnt sich
„Innovativ zu sein ist für Markenaufbau von zentraler Bedeutung, denn das ist eine Geisteshaltung, mit der man sich von der Konkurrenz abhebt und die Einzigartigkeit der eigenen Marke unterstreicht“, philosophiert Shiang. Der Akademiker fungiert außerdem als Direktor des Sporttechnologieverbandes Taiwan (Taiwan Sports Technology Association, TSTA). Die 2008 gegründete gemeinnützige Organisation ist ein Forum für bessere Interaktion zwischen Firmen in dem Bereich und Akademikern, die auf Ergonomik, biomedizinische Technik und Physiotherapie spezialisiert sind. „In der Anfangsphase konzentrierten die Unternehmen sich auf Herstellung und dachten nicht über Markenaufbau nach“, verrät Shiang. „Später fing man an, Produkte gemäß bestimmten Anforderungen zu gestalten. Mittlerweile ist ihnen die Notwendigkeit bewusst geworden, ihre eigenen Marken zu schaffen und zu vermarkten, teilweise wegen der harten Konkurrenz anderer Fabrikanten.“ Für Shiang zeigt die Gründung von TSTA, dass der Sektor in der letzten Zeit für die Fortschritte in der Sporttechnologie als Mittel zur Stärkung von Markenaufbau empfänglich geworden ist.
Sowohl bei AROPEC und als auch bei Conti ist man davon überzeugt, dass Markenaufbau die beste Strategie für nachhaltiges Wachstum in der Zukunft darstellt. Yang und Wei haben beide Zeit und Geld geopfert, um mit ihren ehrgeizigen Zielen voranzukommen. Im vergangenen Jahr schrieb Yang sich für einen Management-Magisterstudiengang in Betriebswirtschaftslehre (Master of Business Administration, MBA) an der National Taiwan University (NTU) in Taipeh ein, wodurch er die Gelegenheit erhielt, mit anderen taiwanischen Unternehmern Ansichten über Markenaufbau auszutauschen. Wei wiederum belegt weiterhin Kurse im Fach e-Handel, um zu lernen, wie man seine Produkte online vermarktet.
Bislang konzentriert Conti sich weiter auf den Inlandsmarkt, denn die Firma erachtet die Heimat als den besten Ort, das Können beim Markenaufbau für zukünftigen Einsatz auf ausländischen Märkten — die heute von Spitzenmarken wie Spalding und Wilson dominiert werden — zu mehren. „Es ist eine große Herausforderung, eine Marke aufzubauen, doch der wachsende Anteil von Produkten mit meiner eigenen Marke an den Einnahmen ermutigt mich, in dieser Richtung eine Zukunft zu erwarten“, versichert Yang, der hofft, in absehbarer Zeit mit seiner Marke 10 Prozent der Gesamteinkünfte der Firma erzeugen zu können.
„Man braucht Leidenschaft und ein Sendungsbewusstsein, um beim Markenaufbau Erfolg zu haben“, definiert Wei. Der Wandel von einem OEM zu einem Markennamen ist ein verlockendes und dabei schwer zu erreichendes Ziel, doch Firmen wie AROPEC und Conti haben gezeigt, was es wert ist, ein Risiko beim Markenaufbau einzugehen. Die beiden Unternehmen dienen als Vorbilder für andere kleine und mittelständische Unternehmen, die noch zögern, mit dem Aufbau ihrer eigenen Träume anzufangen.
(Deutsch von Tilman Aretz)