Taiwan Today

Im März 1989 wurde in Taiwans Innenstadt ein kleiner Buchladen eröffnet, der sich auf Kunst und Geisteswissenschaften spezialisierte und den Namen „Eslite“ erhielt, nach der mittelalterlichen französischen Form von „Elite“. Gründer und Präsident Wu Ching-yu hatte seine geschäftliche Karriere mit dem Verkauf von Kücheneinrichtungen an Hotels begonnen, sattelte aber später auf Buchhandel um. Als er 1995 mit seinem Laden an den heutigen Standort auf der Dunhua South Road in Taipeh umzog, hatte sich die erweiterte Buchhandlung zur Zentrale einer wachsenden Kette von Filialen gemausert, die sich bemühen, eine künstlerische, elegante Dimension des Buchverkaufs in Taiwan zu fördern. Derzeit gibt es über 40 Eslite-Buchläden in Nord-, Zentral- und Südtaiwan, 2007 wurde zudem eine Filiale in der osttaiwanischen Stadt Taitung eröffnet. Daneben gibt es ein paar Eslite-Spezialgeschäfte, in deren Sortiment es ausschließlich um Musik, Kinderbücher oder Schreibwaren geht. Als das Unternehmen in den jüngsten Jahren dazu überging, Einkaufszonen einzurichten, in denen Boutiquen schicke Designerware feilbieten, erreichte der durchschnittliche Jahresumsatz von Eslite rund 10 Milliarden NT$ (217,39 Millionen Euro).

Eslite ist heute quasi eine Art kulturelles Schaufenster von Taiwan und ziert viele internationale Empfehlungslisten für Touristen-Reiseziele. So wählte die Zeitschrift Time in einer Ausgabe des Jahres 2004 die Dunhua-Filiale von Eslite wegen der trefflich gestalteten, gastlichen Räume, in denen die Leser rund um die Uhr mit sanfter Musik berieselt werden, als Reiseziel in Asien aus, das man nicht versäumen darf. Viele Touristen, vor allem solche aus Hongkong, Japan und Festlandchina, besuchen auch das Hauptgeschäft, das 2006 im Xinyi-Bezirk im Osten von Taipeh eröffnet wurde. Diese mit acht Etagen größte Filiale der Kette befindet sich im Herzen des Geschäftsviertels der Hauptstadt, unweit von Taipei 101, dem höchsten vollendeten Bürogebäude der Welt. Nach den Worten von Liou Wei-gong, Soziologieprofessor an der Soochow University in Taipeh, betrachten die Kunden Eslite selbst heute, wo Auslandsreisen für Taiwaner etwas Normales geworden sind, immer noch als einzigartigen Ort mit eigenem Stil und Gefühl.

Als einheimische Marke, auf taiwanischem Boden gewachsen, aber mit internationaler Perspektive, bilden für das Management Leidenschaft für Wissen und Liebe zum Lesen wichtige Grundpfeiler in der geschäftlichen Philosophie, verrät Lee Yu-hwa, Managerin für Öffentlichkeitsarbeit von Eslite. Tatsächlich war Eslite in den Anfangsjahren etwas Frisches und Neues. Laut Liou war das Unternehmen seiner Zeit in Taiwan voraus, indem ein Sinn für Geschmack und Ästhetik sowie eine einzigartige Einstellung in einer Zeit präsentiert wurden, als die Einheimischen durch die Wirtschaftsentwicklung in den Genuss eines besseren Lebens kamen, aber erst lernen mussten, wie man sich wirklich daran erfreut. Außerdem war es eine Zeit, als politische Demokratisierung und kulturelle Besinnung auf Taiwan die etablierten kulturellen Normen herausforderten, woraus sich ein tiefgreifender gesellschaftlicher Wandel ergab. „Damals kamen viele Intellektuelle vom Studium im Ausland zurück, und es wurde ein breites Spektrum westlichen kulturellen Denkens in Taiwan eingeführt“, beschreibt Liou. „In der Gesellschaft gab es so etwas wie ein Gefühl der Unvereinbarkeit.“ Der Soziologe ist der Ansicht, dass die Unterstützung der aufsteigenden Mittelklasse mit höherem Bildungsniveau und künstlerischen Interessen eine Menge zum Erfolg von Eslite beigetragen hat.

Erfolg durch Design

In jeder Filiale von Eslite wird großer Wert auf ihre Innenarchitektur und Dekoration gelegt. Die Filiale in der 17. Etage des Far Eastern-Kaufhauses im südtaiwanischen Kaohsiung zum Beispiel gewann den vom Hong Kong Design Center vergebenen Designpreis Asien 2004. Mit Aussicht auf den Hafen Kaohsiung durch große französische Fenster bietet die Filiale einen ausgedehnten offenen Zentralbereich, umgeben von progressiv erhöhten Zonen, in denen sich unterschiedliche Kategorien von Büchern befinden, alles zusammen unter einer hohen, weitläufigen Zimmerdecke.

Andere bemerkenswerte architektonische Höhepunkte bei Eslite finden sich in der Green Belt-Filiale in der zentraltaiwanischen Stadt Taichung mit einer der größten „lebenden Wände“ in Asien, die vom Untergeschoss fünf Etagen hinaufragt und 2008 in Zusammenarbeit mit China Metal Products Co. aufgebaut worden war. Gemeinsam mit dem National Taiwan Museum of Fine Arts sowie dem National Museum of Natural Science in der Nähe wurde die Filiale ein bedeutender Teil der Kulturlandschaft von Taichung, und sie wurde unlängst für ihr Design als Geschäftsgebäude vom Taiwan-Zweig des Internationalen Immobilienverbandes mit dem Immobilienpreis Taiwan Real Estate Excellence 2009 ausgezeichnet.

Zu einem gewissen Grad ist jede Eslite-Filiale aufgrund des der Gestaltung zugrundeliegenden Mottos, ihres besonderen Stils wegen der Merkmale ihrer Lage, ihrer jeweiligen Leserschaft und anderen Faktoren einzigartig. Zum Beispiel ist die Filiale, die dem Campus der National Taiwan University (NTU) in Taipeh gegenüber liegt, als Campus-Buchhandlung definiert und muss zwei Hauptbedürfnisse erfüllen. „Die Höhe der Preise ist für Studierende maßgeblich, und es gibt hohe akademische Erwartungen an die Vielfalt und Tiefe der Buchauswahl, besonders in den Bereichen Literatur, Geschichte und Philosophie“, weiß Lee Yu-hwa. Auch andere Eslite-Filialen in Taipeh haben sich solcherart spezialisiert, darunter die Filiale in einem restaurierten historischen Gebäude, wo sich früher das Konsulat der USA befand und in dem heute das Spot Taipei Film House seinen Sitz hat -- jene Filiale konzentriert sich auf Titel aus dem Kinobereich, und in einer Filiale in dem Gebäude des Nationaltheaters findet man Sammlungen, die mit der Theaterthematik zu tun haben.

Allgemein lässt sich sagen, dass Eslite-Buchläden -- die sich überwiegend durch lackierte Holzböden, breite Gänge, ordentliche Regale und warme Beleuchtung auszeichnen -- eine angenehme und gemütliche Atmosphäre bieten, in der Kunden in Büchern schmökern können und sich häufig kauernd zum Lesen auf dem Boden niederlassen. Dieser kundenfreundliche Ansatz unterscheidet sich vom üblichen Buchladen der Vergangenheit, in dem „gratis Lesen“ nicht ermutigt wurde, doch er entwickelte sich zum Modell im Dienstleistungsbereich, der in Taiwan weiter wächst und verfeinert wird. Für die Bequemlichkeit der Leser, die einzelne Autoren oder Verlagshäuser vielleicht nicht so gut kennen, stellt Eslite Bücher aus einem breiten Themenbereich vor, etwa Feminismus, Kulturstudien, Taiwanstudien, Kunst oder Literatur, geordnet in Gruppen nach Ländern. Zusätzlich zu Bestsellern und Musikalben für den Geschmack der Mehrheit hat Eslite für die Kunden außerdem eine große Sammlung marktorientierter Produkte wie auch eine Vielfalt von interessanten, aber weniger bekannten Titeln im Angebot.

Vollständige Erfahrung

„Die Menschen kommen zu Eslite, nicht einfach nur um Bücher zu kaufen, sondern auch um in eine Aura und ein kulturelles Umfeld einzutauchen“, behauptet Lee Hsin-ping, Autor mehrerer Bücher über Kreativität und eine treibende literarische Kraft hinter mehreren Werbeprojekten von Eslite. PR-Managerin Lee Yu-hwa glaubt, dass die Gestaltung innerhalb der Läden wie Dekoration und Auslage von Büchern ein grundlegender, „leichter“ Teil für das Management einer Buchhandlung sind, für den man lediglich Geld und gute Designer braucht. „Es kommt darauf an, wie unsere Kunden und die Teilnehmer an unseren Aktivitäten über unseren Managementstil denken“, sinniert Lee Yu-hwa. „Wir wollen nicht nur unsere Bücher hübsch aufstellen, sondern auch Lesen an sich durch entsprechende Veranstaltungen fördern.“ Eslite bietet Raum für Lesezirkel, Vorträge, Kunstausstellungen und darstellende Künste. Diese Veranstaltungen holen die Menschen in die Eslite-Filialen, und besonders wichtig ist, dass sie eine vielschichtige kulturelle Schaubühne als natürliche und bedeutungsvolle Erweiterung des Leseaktes oder des Strebens nach Wissen schaffen. Dieses gleiche unterschwellige Ziel liegt laut Lee Yu-hwa den verschiedenen Eslite-Maßnahmen zugrunde, einschließlich den regelmäßigen Buchempfehlungen und der Eslite-Zeitschrift The Reader.

Im Rahmen der Feierlichkeiten zum 20. Geburtstag von Eslite wurde Michael Lin, einer der bekanntesten taiwanischen Namen in den Bereichen internationale Kunst und Design, eingeladen, eine Installation zu kreieren, bei der fast 10 000 Bücher in der Kunstabteilung im Hauptgeschäft nahe Taipei 101 Schutzumschläge mit dem typischen Blumenmuster des Künstlers erhielten. Die Besucher konnten Bücher auswählen, deren Titel hinter bunten Mustern mit Päonien und Phönixen wie auf traditionellen taiwanischen Textilien verborgen waren. Gleichzeitig fand in der Eslite-Galerie, die kurz zuvor in die fünfte Etage des gleichen Gebäudes umgezogen war, eine Ausstellung mit Lins neuen Werken statt. Laut Liou Wei-gong haben nur wenige taiwanische Persönlichkeiten oder Gruppen in den Bereichen Verlagswesen, darstellende Kunst oder visuelle Kunst keine Verbindungen mit Eslite. „Sie könnten die Erfahrung gehabt haben, von Eslite entweder gesponsert worden zu sein oder Hilfe bei der Werbung erhalten zu haben, oder sie haben ihre Kunst an einem Eslite-Schauplatz vorgestellt“, zählt der Professor auf. „Eslite bietet eine bedeutende Bühne oder ein Forum für Taiwans kulturelle und kreative Aktivitäten, und das baut eine stabile, lukrative Grundlage für höhere Werte auf.“

Eine neue Seite aufschlagen

Tatsächlich reflektiert Eslites Entwicklung zu einer führenden Kulturmarke in vielerlei Hinsicht die Energie und Dynamik der freiesten und demokratischsten Gesellschaft in der chinesischsprachigen Welt. Lee Yu-hwa sagt, dass das Geschäftsmodell mit Öffnungszeiten rund um die Uhr, dessen Einführung vor zehn Jahren einen wichtigen Wendepunkt in Eslites Geschäft darstellte, einerseits von der großen Vielfalt von Lebensstilen und Berufen in Taipeh gestützt wurde und andererseits dank Taiwans friedlichem sozialen Milieu überhaupt erst möglich wurde. „Für manche Ausländer, die ich zu Gast hatte, ist ein sicherer Fußmarsch morgens um drei auf den Straßen der Großstadt fast schon ein Wunder“, staunt sie. Weil Eslite ein Ort ist, zu dem wache Nachteulen hingehen können, während die Stadt schläft, ist Eslite offenbar nicht einfach nur eine Buchhandlung, sondern ein cooles Symbol für Mode.

Zur Zeit plant Eslite die Eröffnung von Filialen in Festlandchina, wahrscheinlich in den beiden größten Städten dort. „Beijing hat eine tiefere kulturelle Tradition, und Shanghai ist kommerzieller“, interpretiert Lee Yu-hwa. „In beiden Umfeldern ist etwas vorhanden, was Eslite aufgrund unserer Geschäftserfahrungen zum eigenen Vorteil nutzen kann.“ Liou Wei-gong findet, Eslite könnte auch die Eröffnung von Filialen an anderen asiatischen Standorten erwägen wie Hongkong, Malaysia oder Singapur, zumal ähnliche Geschäfte über kurz oder lang ohnehin dort entstehen werden. Der Professor, der die Bücher The Lifestyle Society (2006) und The Magic Power of Style (2007) über die kulturelle Wirtschaft und geschmacksorientierten Konsum verfasste, wurde eingeladen, Vorträge am Eslite Forum zu halten, für welche Zuhörer Eintritt zahlen müssen. Liou weist darauf hin, dass Eslite mit seiner Pionierarbeit bei geschmackvollem Lesen und durch Lesen herangebildeten Geschmack zwar ein bedeutender gesellschaftlicher Trendsetter war, doch diese Stärke wird verringert, da das Unternehmen in der heutigen Gesellschaft, die viel stärker auf Mode achtet und designbewusster ist, wachsender Konkurrenz ausgesetzt ist. „Viele Leute wie ich schmökern immer noch gern in den Büchern bei Eslite, aber die Kette kann sich nicht ewig auf die Treue alter Kunden verlassen“, warnt er. Während Eslite sich in Richtung eines gemischten Modells aus Buchhandel und „Lifestyle“-Shopping bewegt, beruht die Herausforderung darin, wie man den vorhandenen Wert einer etablierten Marke optimal ausnutzt, um den Wettbewerbsvorteil zu bewahren. Liou: „Es ist aber eine Gelegenheit, keine Krise.“

(Deutsch von Tilman Aretz)