Protons Fernseher mit hochempfindlicher Bildauflösung (High-Definition Television, HDTV) gehören zur Vorhut von Taiwans Produkten, die auf den gehobenen Markt drängen. Ebenso wie Tennisschläger von ProKennex, Travel-Fox-Schuhe und die ultramodernen chinesischen Möbel von Darren Art hat Proton eine Nische gefunden, in der es erstklassige Produkte für wählerische Käufer auf der ganzen Welt fertigt.
Hong Chien-chuan（洪建全）brachte die Familie vor über dreißig Jahren in der Audio-Video-Branche zu Ruhm. Die hochwertigen Elektronik-Produkte und Haushaltsgeräte einer Firma weckten japanisches Interesse und führten zu einem Joint-venture mit Matsushita Corp. 1962 begann die taiwanesische Matsushita-Niederlassung, Fernseher, Kühlschränke, Waschmaschinen und andere Haushaltsgeräte für Panassonic und weitere japanische Firmen zu produzieren. Entsprechend dem damals in Taiwan herrschenden Trend hin zur Auftragsproduktion stellte die Fabrik genau nach den im Ausland angefertigten Entwürfen her.
1974 beschloß Hong Chien-chuan's ältester Sohn Richard, daß er neue Ideen schneller in die Tat umsetzen wollte, als das in dem Joint-venture-Unternehmen möglich war. Daher gründete die Hong-Familie die unabhängige Firma Proton Electronic Industrial Co. Die Manager der beiden Unternehmen konzentrieren sich heutzutage auf verschiedene Produktreihen und benutzen unterschiedliche Marketing-Kanäle.
Proton konnte auf langjährige Kontakte in der Industrie und Erfahrungen als Auftragshersteller zurückgreifen und begann bald mit der Auftragsproduktion von hauptsächlich Audio-Komponenten. Die Gewinne wurden in die Entwicklung von Protons eigenen Markenartikeln investiert. Heute überwiegen diese Produkte. Die HD-Fernseher sind der Verkaufsrenner, aber daneben stellt Proton auch Stereo- und Haushaltsgeräte sowie Computerzubehör her.
Protons jährlicher Umsatz erreicht mittlerweile 130 Millionen US$. Ein Großteil der Produktion wird im Inland abgesetzt, obgleich Käufer aus den Vereinigten Staaten jedes Jahr Waren im Wert von 30 Millionen US$ erstehen. Das Unternehmen konzentriert sich nun darauf, den US-amerikanischen Markt weiter zu erschließen und daneben seine neue Europa-Präsenz auszubauen.
Wie kamen die unbekannten, in Taiwan hergestellten Fernsehgeräte in die eleganten, nordamerikanischen und europäischen Wohnzimmer? Hauptverantwortlicher Manager Frankie Hong（洪敏昌）, der die Geschäfte 1986 von seinem Bruder übernahm, sagt, es habe vor zehn Jahren begonnen, als Proton seinen ersten Fernseher mit hochempfindlicher Bildauflösung vorstellte. Das neue Fernsehgerät wies einen Bildschirm mit 450 Bildpunkten pro Bildschirmzeile auf, während die herkömmlichen Geräte alle nur 350 Bildpunkte pro Linie hatten. Ähnlich wie beim Unterschied zwischen einem Nadel- und einem Laserdrucker, bietet der neue Schirm schärfere und klarere Bilder.
Firmeninterne Forschung bei Proton führte zur Verfeinerung des äußeren Designs der Fernseher. "Wir glauben, daß die Kunden nur das Bild sehen wollen", sagt Hong. Daher entwickelte das Unternehmen ein schlankes, schwarzes Gehäuse, an dem Knöpfe und Regler nicht sichtbar sind. Das Ergebnis war laut Hong, geschmackvoll und "menschlich" und das zu einer Zeit, als die meisten Fernsehgeräte häßliche Eindringlinge in den Wohnzimmern waren. "Wir wurden anspruchsvoller", sagt er. "Wir hätten nicht mit den Japanern konkurrieren können, wenn wir uns keine Nische geschaffen hätten."
In den letzten Jahren hat sich das Unternehmen durch eine Kombination von Kundenforschung, guten Presseverbindungen und gezielter Werbung verstärkt auf die Verkaufsförderung konzentriert. Proton zahlt jedes Jahr rund zwei Millionen US$ für Werbung in US-amerikanischen Zeitschriften und Medien der Elektronikbranche, die sich an die Wohlhabenden wenden. Hong erklärt, daß minimale Werbung auf den beiden anderen Hauptmärkten, Taiwan und Europa, ausreiche. Die gesamte internationale Elektronikbranche sei von den amerikanischen Medien beeinflußt. "Wir haben Glück, daß wir von den meisten Audio-Video-Zeitschriften gute Kritiken bekommen", sagt er.
Aber das Unternehmen hat festgestellt, daß sich besondere Produkte nicht gut über Großhandelsketten vertreiben lassen. Nach einem fehlgeschlagenen sechsmonatigen Versuch verläßt sich Proton nun ausschließlich auf spezialisierte Elektro-Geschäfte, in denen sich die Verkäufer Zeit nehmen können, die Geräte vorzustellen und den hohen Preis zu erklären; Proton-Fernseher kosten zwischen 900 und 1900 US$.
Auch die Händler wollen besondere Anreize, damit sie die Extra-Mühe auf sich nehmen und die Proton-Geräte vertreiben. Vor vier Jahren wurde daher in einem zur Stärkung der Produktion und Vertriebswege unternommenen Schritt den Angestellten und Händlern in Taiwan erlaubt, Anteile des Unternehmens zu erwerben, wodurch die Beteiligung der Hong-Familie auf 72 Prozent sank. "Ich hoffe, es wird ein Anreiz sein, den Qualitätsstandard sowie die Angestellten und Händler zu halten", bemerkt Frankie Hong. Ehe das Unternehmen in drei Jahren völlig in eine Aktiengesellschaft umgewandelt wird, plant er, der Firmenbelegschaft, darunter auch dem ausländisschen Vertriebsnetz, eine Gelegenheit zu Investitionen in das Unternehmen zu geben. "Ich möchte nicht, daß dies ein Unternehmen ist, welches später nur von mir gemanagt wird", sagt er.
In Zukunft wird sich das Unternehmen hauptsächlich auf die HD-Fernsehgeräte konzentrieren, welche neue Übertragungstechnik und Bilddarstellung mit dem Ergebnis weitaus besserer Bildauflösung verbinden. Proton ist entschlossen, um den Platz des Marktführers zu kämpfen, sobald die Nationale Kommunikationskommission (Federal Communication Commission, FCC) der Vereinigten Staaten sich für eine HDTV-Norm entschieden hat. Die US-Regierung besteht darauf, daß das HDTV-System auch bei anderen herkömmlichen Fernsehern anwendbar ist, wodurch Japans nicht-kompatibles MUSE-System aus dem Rennen geworfen wird. "Wir erwarten, daß Taiwan seine Entscheidung kurz nach dem FCC-Beschluß trifft", sagt Hong. "Wir glauben, daß das Format dem US-amerikanischen sehr ähnlich sein wird. Sobald die Entscheidungen gefallen sind, werden wir unsere Empfänger fertigstellen. Wir werden zu 90 Prozent fertig zur Vermarktung von HDTV-Produkten sein, wenn die Entscheidung getroffen wird."
In der Zwischenzeit vermarktet Proton Fernseher mit verbesserter (Improved-Definition Television, IDTV) und erweiterter Bildauflösung (Extended-Definition Television, EDTV), die noch dieses Jahr im Handel erhältlich sein sollen. Sowohl IDTVs als auch EDTVs sind Übergangsgeräte, die den ungeduldigen Fernsehzuschauern die vorerst beste Bildqualität bieten, bis die HDTVs auf den Markt kommen.
Der Kampf um den Anteil am HDTV-Markt ist ein Glücksspiel für einen taiwanesischen Hersteller mit 700 Angestellten. Trotz der gewonnenen Marktanteile kann der Verkaufsgewinn allein nicht die Forschungs- und Entwicklungskosten decken, die nötig sind, um mit den US-amerikanischen und japanischen Fernsehgiganten zu konkurrieren. 1991 entschied Proton in einem strategischen Zug, weniger Energie für die Produktion der eigenen Markenartikel aufzuwenden und sich stattdessen wieder verstärkt auf die Auftragsproduktion zu konzentrieren. Zwanzig bis dreißig Prozent der Unternehmenseinkünfte werden nun durch die Produktion für andere Hersteller erwirtschaftet, und das Ziel ist es, diesen Anteil bis auf fünfzig Prozent zu steigern. Dazu erklärt Frankie Hong: "Die Auftragsproduktion kann uns helfen, die allgemeinen Unkosten zu tragen, was wiederum zur Expansion beitragen wird. Sie bringt uns außerdem in engen Kontakt mit anderen Herstellern, und es besteht die Möglichkeit, Forschung und Entwicklung gemeinsam zu betreiben." Auch wenn er eine Reihe von Bedenken hat; eine Technologien zu teilen, weiß Hong, daß es in der Branche schwierig ist, Technologie zu schützen. "Wenn man gute Ideen, gute Technologien hat, ist es am besten, sie zu teilen", sagt er. "Wenn die Konkurrenz einem auf den Fersen ist, läuft man schneller."
(Deutsch von Jessika Steckenborn)