Der unkonventionelle Geschäftsmann Peter Liu mischt gleich zwei unterschiedliche Märkte auf, indem er in seinen Schuhgeschäften der La new-Kette auch Heimkino-Ausstattung anbietet.
La new ist auf dem Markt für hochwertiges, ergonomisches Schuhwerk in Taiwan kein Neueinsteiger. Bei Senioren, Leuten mit Fußleiden und überhaupt Menschen, die einfach viel auf Schusters Rappen unterwegs sind, wird die Marke La new sofort mit Bequemlichkeit und Gesundheit assoziiert. In jüngster Zeit ist indes etwas Neues in den Regalen mancher La new-Filialen aufgetaucht, nämlich Heimkinosysteme, und den Verbrauchern ist diese Veränderung auch sehr wohl aufgefallen. „Was für eine einzigartige Kombination“, wundert sich die Schaufensterbummlerin Jessica Gu, während sie in eine La new-Filiale hineinäugt. „Wie kann ein Schuhgeschäft Heimkinos verkaufen?“
Die Entscheidung des Schuhherstellers und der dazugehörigen Einzelhandelskette, Heimkino-Gerät ins Sortiment aufzunehmen, ist jedoch nicht so weit hergeholt, wie es zunächst den Anschein haben mag. La new ist eine Tochtergesellschaft der Merry Yard International Enterprises Corp., die außerdem das Mutterunternehmen von Da2 Technology Corp. ist, einem Hersteller von Rückprojektions-Fernsehern. Der Beschluss, Fernsehapparate mit großen Bildschirmen in Schuhgeschäften feilzubieten, erscheint wie die jüngste Abkehr von konventionellem Denken bei Peter Liu, dem 58-jährigen Gründer und Präsidenten von Merry Yard. Der im südtaiwanischen Kaohsiung gebürtige Liu rief Merry Yard 1982 als Spielzeugfabrikanten ins Leben. 1986 expandierte die Firma in die Herstellung von Haushaltselektronik, und La new nahm 1996 den Betrieb auf.
Dennoch hat der Schritt, Systeme für Unterhaltungselektronik neben Regalen voll hochwertigen Schuhwerks aufzustellen, bei der Konkurrenz für einige Verwirrung gesorgt. „Es ist schwer vorstellbar, Heimkino-Ausstattung in einem Schuhgeschäft zu verkaufen“, urteilt Joseph Lo, Präsident der Schuh-Ladenkette A.S.O., dem größten einheimischen Konkurrenten von La new. „Wie schulen die denn ihr Verkaufspersonal?“
Liu beantwortet solche Fragen mit einem Achselzucken. „Bei der Diversifizierung von Produktlinien bin nicht ich der Pionier“, behauptet er grinsend. „Nehmen Sie mal Chanel zum Beispiel. Die haben mit dem Verkauf von Kleidern begonnen, später haben sie mit dem Vertrieb von Parfüm und Kosmetika angefangen. Warum darf ich nicht auch sowas machen? Viele kleine und mittlere Unternehmen in Taiwan haben sich den Kopf zerbrochen, um nach neuen Marktnischen und neuen potenziellen Kunden zu suchen. Ich bin einfach nur einer von diesen Abenteurern.“
Peter Liu, Gründer und Präsident der Merry Yard International Enterprises Corp., erläutert seine ungewöhnliche Geschäftsstrategie, in Schuhgeschäften Heimkinoprodukte anzubieten.
Es ist nicht das erste Mal, dass Liu Entscheidungen fällt, die auf den ersten Blick unkonventionell wirken, bei genauerer Betrachtung aber Sinn machen. Als Merry Yard 1986 damit anfing, Haushaltselektronik in Mexiko fertigen zu lassen, waren viele in Taiwan überrascht, denn dieser Schritt kam zu einer Zeit, in der viele Betriebe in taiwanischem Besitz ihre Herstellung nach Festlandchina verlegten, um von den niedrigeren Grundstücks- und Personalkosten dort zu profitieren.
„Preiswettbewerb war der ausschlaggebende Faktor, als ich darüber nachdachte, wo ich meine Fabriken hinsetzen wollte“, begründet Liu. „Egal wo man Verbrauchergüter herstellt, ob in Festlandchina oder Mexiko, viele von ihnen werden am Schluss in den Vereinigten Staaten verkauft. Zwar sind die Produktionskosten in Festlandchina niedriger als in Mexiko, aber es ist billiger, Güter von Mexiko in die USA zu transportieren, und es gibt keine Einfuhrzölle. Durch diese Faktoren sind meine Waren wettbewerbsfähiger.“
Liu erwähnt die Zölle, weil sein Unternehmen dank der Fabriken in Mexiko vom Nordamerikanischen Freihandelsabkommen (North American Free Trade Agreement, NAFTA) profitieren kann, gemäß dem Güter, die auf dem Kontinent hergestellt wurden, in andere nordamerikanische Länder eingeführt werden können, ohne mit Importzöllen belegt zu werden. „Das von den USA, Kanada und Mexiko geschaffene NAFTA ermöglicht es Firmen, Güter zollfrei von Mexiko in die USA zu exportieren“, bestätigt Lin Shu-lin, Fachmann in der Abteilung für Investitionsdienste im Wirtschaftsministerium. „Viele taiwanische Geschäftsleute haben aufgrund dieses Abkommens ihre Büros und Fabriken in der Nähe der Grenze zwischen den USA und Mexiko eingerichtet, was sie finanziell in eine günstige Lage versetzt. Geografisch ist Mexiko ein guter Standort zur Lieferung von Waren ins restliche Nordamerika, und auch nach Mittel- und Südamerika. Merry Yard ist ein Beispiel für die Firmen, die das nutzen.“
Natürlich landen nicht alle elektronischen Produkte von Merry Yard in den USA. In Mexico City sind die elektrischen Ventilatoren der Firma sehr beliebt und haben einen Marktanteil von 70 Prozent. Die Ventilatoren sind in ganz Nordamerika zu Preisen im Handel, die niedriger sind als die von entsprechenden Konkurrenzprodukten, die aus festlandchinesischen Fabriken stammen. Liu ist stolz auf seine Entscheidung, nicht dem Beispiel anderer taiwanischer Geschäftsleute gefolgt zu sein, die aufs chinesische Festland drängten, insbesondere da manche Geschäftsleute Zweifel an Mexikos Potenzial anmeldeten, Waren herzustellen. Die beachtlichen Einkünfte und der Marktanteil von Merry Yards Produkten in Mexiko und sonstwo in Nordamerika scheinen Lius Strategie zu rechtfertigen.
Anstatt sich auf modische Trends zu konzentrieren, zielt die Marketingstrategie von La new auf Entwicklung einer renommierten Marke mit guter Qualität und Schwerpunkt auf Gesundheit, guten Werten bei Bequemlichkeit und Haltbarkeit sowie ergonomischem Design. Die Gesundheitsorientierung wird noch betont, indem das Unternehmen sich an Kunden mit Zehproblemen, Schiefzehen, Sehnenscheidenentzündung und Schleimbeutelentzündung wendet und sie auffordert, das firmeneigene Fußlabor in der Stadt Hsichih (Landkreis Taipeh) zu besuchen, wo Probleme aus dem Bereich Gehschwierigkeiten getestet und Schuh-Sonderanfertigungen bestellt werden können. „Kunden sind in unserem Laboratorium sehr willkommen“, verkündet Andrew Chen, Manager der Marketingabteilung von La new. „Dr. Pai Chun-shun, der Laborleiter, analysiert die Form der Füße von Kunden und ihre Schrittbewegung, woraufhin er die passendsten Schuhe für die betreffende Person entwirft.“ Im Labor zeigt Chen den Besuchern Geräte, mit denen dreidimensionale Fuß-Scans durchgeführt werden, außerdem Computersoftware, mit der Techniker virtuelle Fußmodelle erzeugen können, und computergesteuerte Maschinen, welche die tatsächlichen Modelle produzieren.
Dynamischer Komfort
„Dr. Pai, der klinische Physiotherapie studiert und früher in einem Krankenhaus in Massachusetts (USA) gearbeitet hatte, half La new mit seiner Erfindung des dynamischen Komfortsystems (Dynamic Comfort System, DCS) dabei, Patente in den USA, Japan, Festlandchina und Taiwan zu erwerben“, legt Chen dar. „DCS wird beim Design und der Herstellung von Sohlen angewandt, welche die Haltung verbessern und vernachlässigte Muskeln massieren.“
Nachdem La new über 12 Jahre ständig an der Verbesserung der Qualität und Passgenauigkeit seines Schuhwerks gearbeitet hat, hat sich die Marke das Vertrauen vieler Kunden erworben. „Früher habe ich Schuhe von Clarks getragen“, bekennt Youth Hsieh, ein im kalifornischen Saratoga (USA) wohnhafter taiwanischer Geschäftsmann, während er La news Hauptgeschäft in Tianmu (Taipeh) besucht, um seine alten Schuhe reparieren zu lassen und ein neues Paar zu erstehen. „Nun bleibe ich bei Schuhen von La new, weil sie an meinen Füßen besser passen. Wissen Sie, für Leute wie mich, die viel Zeit damit verbringen, auf internationalen Handelsmessen durch die Gänge zu marschieren, ist es sehr wichtig, ein Paar bequeme Schuhe zu tragen, welche die Füße gut stützen.“
„Als wir als neue Angestellte zu La new stießen, hatten wir ein großes Kurspensum abzuarbeiten“, berichtet Lin Li-lian, Verkäuferin in der Hauptfiliale. „Wir erhielten Schulung darüber, wie der Fuß beim Gehen und Stehen funktioniert. Das war nicht einfach, aber ich glaube, dass neue Mitarbeiter Kunden nicht bedienen können, wenn sie den Stoff in den Kursen nicht schaffen oder in den Prüfungen durchfallen. Schuheverkaufen ist bei La new anders als in gewöhnlichen Schuhgeschäften: Wir geben uns große Mühe, den gesundheitlichen Nutzen unserer Schuhe zu erklären, etwa wie sie die Sohlen Ihrer Füße schützen und Ihre Gangart verbessern.“
Lin Li-lian ist vom Nutzen des Strebens von La new, die Verbraucher zu erziehen, fest überzeugt. „Es hat mich sehr bewegt, dass viele Söhne und Töchter herkommen und ihren Eltern Schuhe als Geschenke kaufen“, freut sie sich. „Sie machen sich Sorgen über die Knie und Hüften ihrer Eltern und suchen uns auf, weil sie wissen, dass La new einen Ruf für Bequemlichkeit und Fußunterstützung hat.“
Ein weiterer durchaus ungewöhnlicher Schritt war im Jahre 2004 der Beschluss von Merry Yard-Präsident Peter Liu, ein professionelles Baseballteam zu kaufen, und heute spielen die La new Bears in Taiwans Profi-Baseball-Liga. Eine Mannschaft auf dem höchsten Niveau von Taiwans Baseball zu unterhalten ist nicht billig, und Liu hat jedes Jahr mindestens 50 Millionen NT$ (111 000 Euro) für das in Kaohsiung beheimatete Team aufgewendet.
Zwar verursacht die Baseballmannschaft unübersehbare Ausgaben, doch diese zahlen sich für La new in dem weniger offensichtlichen Bereich der Öffentlichkeitsarbeit aus. Die Vorteile der Strategie werden klarer, wenn bei Heimspielen die Anhänger im Stadion ihre Mannschaft mit „Go! Go! La new Bears!“ anfeuern, und sie leuchten noch mehr ein, wenn Baseballspiele mit diesen Sprechchören im Fernsehen übertragen werden. „So wird es für junge Männer leicht, die La new Bears-Mannschaft mit der La new-Schuhfirma zu assoziieren“, schlussfolgert Lin Li-lian.
Es wäre schwierig, auf den Cent genau auszurechnen, wieviel die Publicity der Baseballmannschaft zur Bilanz von La new beigetragen hat, doch die finanzielle Gesundheit des Unternehmens steht außer Frage. Ein Paar Schuhe kostet im Schnitt um die 3200 NT$ (71 Euro), und die Einkünfte von La new erreichten 2008 in Taiwan etwa 2,6 Milliarden NT$ (57,7 Millionen Euro).
Die meisten Geschäftsleute geben sich aber mit dem Erfolg der Vergangenheit nicht zufrieden, und Peter Liu ist da keine Ausnahme. Als er sein Schuhgeschäft 2007 einer strengen Prüfung unterzog und feststellte, dass es für La new in seiner damaligen Form wenig Spielraum für eine Steigerung der Verkaufszahlen in Taiwan gab, beschloss Liu, die Zahl der Filialen in der Kette von 300 auf 160 zu senken, um sich auf die Renovierung und Vergrößerung der stärksten Filialen zu konzentrieren. Gemäß diesem Plan hat La new die Bodenfläche der ausgesuchten Filialen von durchschnittlich 99,17 Quadratmetern auf 165 Quadratmeter ausgeweitet.
Skizzierung der Zukunft
Natürlich ist es kein Zufall, wenn ein Teil der zusätzlichen Verkaufsfläche in den Filialen nun zur Werbung für die Heimkinogeräte von Merry Yard benutzt wird. Die Tochterfirma Da2 nahm im Jahre 2003 in Taiwan den Betrieb auf, und schon bald kamen von japanischen Firmen Bestellungen herein, Gehäuse für Rückprojektionsfernseher auf OEM-Basis (OEM = Original Equipment Manufacturing, d. h. svw. Auftragsfabrikation ohne eigenes Design) zu produzieren. Mit dieser Erfahrung und Verbindungen zu taiwanischen Flachbildschirmherstellern war es für das Unternehmen relativ einfach, ab 2008 unter der eigenen Marke VEA Fernsehgeräte zu verkaufen.
Peter Liu ist im Hinblick auf die Aussichten von VEA sehr zuversichtlich. „Für 139 800 NT$ (3106 Euro) erhalten die Kunden einen Fernseher der Bauart 56 Zoll hochauflösender Mikrospiegelaktor (Digital Light Processing, DLP), ein 5,1-Kanal oder 7,1-Kanal Heimkino-Lautsprechersystem sowie einen 5,1-Kanal oder 7,1-Kanal Digitalverstärker für ihre Wohnung“, wirbt er. „Findet man irgendwo sonst einen günstigeren Preis für diese Art von hochwertigem Heimkino? Indem wir erschwingliche Geräte der Spitzenklasse sowie jeder Familie den Service bieten, die Anlage aufzubauen, hoffen wir, dass jeder Musik und Filme in der gemütlichen Atmosphäre der eigenen vier Wände genießen kann. Und das ist nur der Anfang. Im Laufe dieses Jahres werden wir auch 74-Zoll DLP-Fernseher im Sortiment haben.“
Auf seiner Suche nach einem Weg, in seinen La new-Geschäften gleichzeitig VEA-Heimkinosysteme und Fußbekleidung zu fördern, hat Liu sich wieder einmal über konventionelle Weisheiten hinweggesetzt und in bestimmten Schuhverkaufsfilialen Verkaufsfläche für VEA-Produkte abgezweigt. Wer sich mit Betriebswirtschaft befasst, wartet nun darauf, ob sich Lius abenteuerlicher Schritt auszahlt. „Die Strategie von Merry Yard könnte ein Beispiel für sich überschneidende Geschäftsverteilungskanäle sein“, spekuliert Bei Lien-ti, Betriebswirtschaftsprofessor an der National Chengchi University in Taipeh. „Damit spart man Kosten für den Aufbau von Vertriebskanälen für VEA-Produkte. Außerdem sind viele Kunden in La new-Filialen Männer, die im privaten und öffentlichen Sektor tätig sind, und die meisten Männer interessieren sich für Heimkinoprodukte. Finanziell geht es den La new-Kunden ebenfalls gut, deswegen sind sie die richtige Zielgruppe für den Verkauf solcher Geräte. Es ist allerdings noch zu früh zu beurteilen, ob Merry Yard die richtige Entscheidung getroffen hat, denn sie haben auf diesem Weg ja gerade eben nur die ersten Schritte unternommen. Wir haben keine Ahnung, ob die Verbraucher sich für Einkaufen in sehr unterschiedlichen Produktkategorien interessieren, die im gleichen Laden zusammengewürfelt sind.“
Ein La new-Kunde bei der Anprobe. Mit hochwertigem, bequemem Schuhwerk hat die Firma sich eine treue Stammkundschaft aufgebaut.
Verbraucher wie die Schaufensterbummlerin Jessica Gu sind von dem Wandel weiterhin ein wenig verdutzt. „Es ist schon ein ziemlicher Spagat von La new-Schuhen zu Heimkinoausstattung“, findet sie. „Manche meiner Verwandten sind treue Kunden der gesunden Schuhe von La new, aber es ist eine Marke, die mit Heimkino nichts zu tun hat.“
Peter Liu ist dagegen vertraut mit Kritik im Nachhinein, die geschäftliche Entscheidungen zuweilen begleitet, und er antwortet mit der Prophezeiung, dass die Kunden sich mit der Zeit an die ungewöhnliche Kombination gewöhnen werden. „Es ist natürlich für Unternehmen, ihr Angebot zu diversifizieren“, definiert er.
Im Hinblick auf Taiwans Wirtschaftsgemeinschaft erscheint Lius Schritt ein wenig kühn. Doch während seine Strategie ungewöhnlich zu sein scheint, steht doch geschäftliche Logik dahinter, denn Liu erläutert, dass VEA, ein relativer Neuling im Bereich von Heimkinos in Taiwan, durch die Aufnahme in La new-Geschäfte wertvolle Publicity gewonnen hat. Diese ungewöhnliche Zusammenstellung macht für Liu mit einer etablierten Kette von Einzelhandelsfilialen und einer vergleichsweise neuen Palette von Heimkinoprodukten Sinn. Am Ende könnte er im veränderlichen und derzeit gewissermaßen ungünstigen Wirtschaftsklima einen echten Durchbruch erzielen. Lius geschäftliche Entscheidungen mögen manchen verrückt erscheinen, doch angesichts des anerkannten Erfolges von Merry Yard und La new ist es wahrscheinlicher, dass er verrückt ist wie ein gerissener Fuchs.
(Deutsch von Tilman Aretz)