Sie sind auf den Zeitschriftenregalen kaum zu übersehen: Ein Hochglanz-Titelblatt zeigt eine üppige Blonde in einem offenherzigen Badeanzug. Das nächste ziert ein kesses asiatisches Fotomodell mit leuchtendrosa Lippen und wilden, abstehenden Haaren. Auf einem weiteren marschiert eine ganze Schar Schönheiten auf und bietet eine augenfällige Vorführung extravaganter, orangefarbener Gewänder. Die Titel stechen ebenfalls in fettgedruckten, vertrauten Buchstaben hervor: Cosmopolitan, Elle, Bazaar, Marie Claire.
Und innen finden sich in großer Aufmachung auf ungefähr zweihundert Seiten dicken, teuren Papiers jede Menge ebenso vertrauter Namen wie das Parfüm Chanel Nr. 5, Lotionen von Estée Lauder, Roben von Oscar de la Renta, Schmuck von Cartier, Eiscreme von Häagen Dazs sowie Dessous von Hanky Panky. Dazwischen gibt es die charakteristischen Artikel über jeden nur erdenklichen Aspekt der Mode, des Makeups und der Schönheitspflege sowie über exotische Reisen, interessante Männer, Superfrauen und mehr, als man jemals über Sex wissen wollte. In all dies eingeflochten sind die neuesten Trends und Klatschnachrichten aus den Modemetropolen der Welt: New York, Paris, Mailand, Tokio, Taipei.
Taipei? - Nun, es mag noch nicht als eines der Modezentren der Welt bekannt sein, aber es ist so vielversprechend, daß einige namhafte internationale Modemagazine jetzt chinesische Ausgaben herausgebracht haben, komplett mit den neuesten Nachrichten über die hiesigen Trends und Persönlichkeiten. Sie ziehen eine große Leserschaft an und stellen für die einheimischen Modezeitschriften, von denen viele ähnliche Formate und Inhalte übernommen haben, eine starke Konkurrenz dar. Und sie zeigen auf, daß die Frauen auf Taiwan - die über mehr Geld zum Ausgeben als je zuvor verfügen - genauso stilbewußt sind wie Frauen anderenorts. "Ich kann durch diese Magazine erfahren, was in ist", sagt die 31jährige Zeitschriften-Layouterin Hsiao Chia-huei（蕭嘉蕙）, die eine regelmäßige Leserin internationaler wie nationaler Modezeitschriften ist. "Ich lerne, wie ich meine Kleidung kombinieren und meine Haare frisieren kann. Das meiste Wissen über Sex und Beziehungen hole ich mir aus diesen Zeitschriften. Und ich erfahre, wie Berühmtheiten leben und wie sie über Mode und andere Dings denken. Die Hefte sind auch meine Einkaufs- und Restaurantführer."
Obwohl internationale Zeitschriften anderer Kategorien jetzt chinesischsprachige Ausgaben herausbringen, darunter Reader's Digest, People, Esquire und die Computerfachzeitschrift PC, haben die Modeblätter in den letzten Jahren eine besonders herausragende Vorstellung gegeben, bei der ein großer Name dem anderen folgte.
Cosmopolitan sah als erstes Frauenmagazin das auf dem taiwanesischen Markt vorhandene Potential und führte 1989 eine chinesische Ausgabe ein, die mit sehr unchinesischer Offenheit betont leichtbekleidete Fotomodelle und freimütige Artikel über Sex brachte. Dieses Anfangsprojekt ging nach eineinhalb Jahren aufgrund innerbetrieblicher Konflikte des taiwanesischen Verlages schief. 1992 erlebte Cosmo jedoch mit einem anderen hiesigen Verlag ein erfolgreiches Comeback und trat damit in die Fußstapfen des 1990 auf den Markt gekommenen Harper's Bazaar und der 1991 gestarteten Elle. Der letzte Neuzugang war das populäre französische Magazin Marie Claire, das seine Taiwan-Ausgabe im letzten März herausbrachte.
Trotz ihrer kurzen Geschichte auf dem hiesigen Markt rangieren alle vier ausländischen Magazine unter den zehn auflagenstärksten Frauenzeitschriften laut Untersuchung des monatlich erscheinenden Marketing- und Kommunikationsjournals Brain. Jede behauptet, zwischen 10 000 und 30 000 Hefte pro Monat zu verkaufen, obwohl Auflagenzahlen hierzulande nicht geprüft werden und daher oft nicht verläßlich sind.
"Die wahre Auflage jedes Magazins ist immer noch ein ungelöstes Rätsel, aber ich halte diese Zahlen für ziemlich realistisch", sagt Robert Lin（林訓民）, Vizepräsident von Formosan Magazine Press, einer großen Vertriebsgesellschaft für sowohl hiesige als auch ausländische Periodika, darunter Cosmo, Bazaar und Elle. Unter den zirka zwanzig konkurrenzfähigen Frauenmagazinen auf Taiwan, schätzt er, verkaufen etwa ein Drittel mehr als 10 000 Hefte pro Ausgabe, 40 Prozent verkaufen zwischen 5000 und 10 000 Exemplare und 20 Prozent zwischen 2000 und 5000 Stück. Die übrigen verkaufen weniger als die das Existenzminimum ausmachenden 2000 Exemplare. Lin vermutet, daß fast alle ausländischen Publikationen im oberen Drittel zu finden sind.
Der offensichtliche Vorteil der Publikationen mit Sitz im Ausland sind ihre unermeßlichen internationalen Quellen. Bei den meisten handelt es sich um seit langem etablierte Unternehmen mit Ausgaben in aller Welt, von denen sie ihre Artikel übernehmen können. "Cosmo ist hundert Jahre alt und hat weltweit 26 Ausgaben, und Bazaar hat rund zwanzig Ausgaben. Wir tauschen ständig mit den anderen Ausgaben Informationen aus", erklärt Chang Min-chun（張敏君）, Vorsitzende des Verlagshauses Hwa-Ker Publishing Co., da die Taiwan-Ausgaben beider Magazine unter der Lizenz der in den USA ansässigen Hearst Corp. herausbringt. Als einer der größten Zeitschriftenverlage Taiwans besitzt Hwa-Ker auch die chinesische Version von Esquire und ein lokale Inneneinrichtungsmagazin namens Arch.
Zu einem Anteil von ungefähr der Hälfte bis zu zwei Dritteln werden die Inhalte von sowohl Cosmo als auch Bazaar aus anderen internationalen Ausgaben übernommen, und beide Zeitschriften haben ausländische Covergirls. Auch wenn die adaptierten Artikel in einigen Fällen verändert werden - zum Beispiel mögen die Berichte über Sex in einer zurückhaltenderen und euphemistischeren Sprache gehalten sein -, so bleiben sie doch grundsätzlich Übersetzungen. "Wir bestehen darauf, den Stil und die Tradition dieser Magazine zu erhalten", sagt Chang. "Wir übersetzen Artikel über Sex und Beziehungen, die Cosmos Stärke sind und adaptieren Reportagen über Mode, die Bazaar starke Seite sind, ebenso übersetzen oder bearbeiten wir die regelmäßigen Kolumnen über Gesundheit, Schönheit, Innendekoration, Kochen, Horoskope etc."
Aber trotz ihrer ausgeprägten internationalen Berichterstattung müssen diese Zeitschriften auch einige aus einer taiwanesischen Perspektive geschriebene Artikel und Kolumnen bringen, um Leser anzusprechen. In einer Ausgabe der Cosmo aus dem letzten Jahr zum Beispiel erschienen Lokalberichte über sexuelle Belästigung und das Sexualleben der Senioren. Bazaar brachte einen Sonderbericht darüber, wie hiesige Designer die Modeszene in Taipei mit denen anderer Städte in aller Welt vergleichen sowie eine Geschichte über die Kleidungsentwürfe von Joyce, einem hochklassigen Modehaus aus Hongkong, das gerade angefangen hat, sich einen Absatzmarkt auf Taiwan zu schaffen. Darüber hinaus enthalten beide Journale regelmäßig Porträts chinesischer Sänger, Schauspieler und anderer Persönlichkeiten, zudem Kolumnen zur Vorstellung hiesiger Filme, Bücher, Konzerte und Kunstausstellungen sowie Informationen über die Boutiquen und Juweliergeschäfte der Stadt.
Die richtige Menge an Lokalberichten zu bringen, stellt einen wichtigen Gesichtspunkt für die internationalen Zeitschriften dar. "Ich halte fifty-fifty für eine gesunde Kombination", erklärt Chang. "Wir können nicht alles übersetzen, und wir können es uns nicht leisten, Lokalreportagen zu vernachlässigen, da diese Informationen für das tägliche Leben unserer Leser nützlicher sind. Seit wir auf den Markt gekommen sind, experimentieren wir und sind immer noch dabei, unseren Inhalt zu variieren, um unser Journal akzeptabler zu machen."
Die Taiwan-Ausgabe von Marie Claire, die von China Times Weekly Co. produziert wird, ist sogar in noch größerem Maße lokal orientiert. Laut Aussage der Chefredakteurin Chen Ho-mei（陳賀美）werden 80 Prozent des Inhalts in Taipei verfaßt. Wie in der französischen Originalausgabe sind die meisten dieser Artikel ausführlicher und regen mehr zum Nachdenken an, als die typischen halbseitigen Sex- und Schönheitsfeatures in den meisten anderen Journalen. Wie Chen ausführt, versucht das Magazin, nicht nur den Modegeschmack seiner Leserinnen, sondern auch deren Intellekt anzusprechen. "Jede Frau hat zwei Seiten; die Yin- oder die feminine Seite und die Yang- oder die maskuline Seite", beschreibt sie ihren Gedanken mit chinesischen Begriffen. "Der Yin-Seite mag es nach Informationen über Schönheit und Mode gelüsten, während die Yang-Seite mehr darüber wissen möchte, was um sie herum passiert." Eine letztjährige Ausgabe von Marie Claire enthielt ein achtseitiges Feature über berühmte chinesische First Ladys - die Ehefrauen von Sun Yat-sen, Chiang Kai-shek und Mao Zedong -, plus einer neunseitigen Geschichte über die sich verändernde Einstellung japanischer Frauen zur Sexualität sowie einen fünfseitigen Report über die Unterdrückung iranischer Frauen.
Als die in größtem Maße auf Lokales ausgerichtete unter den internationalen Modezeitschriften gilt vielleicht Elle, in Taipei von Hachette Interculture Magazines Inc. (HII), einem Joint-venture zwischen France Editions et Publications and Interculture Magazines Ltd., herausgebracht (letztere gibt auch die Taiwan-Ausgabe von People mit Genehmigung der Firma Time Inc. heraus).
Wie Marie Claire hat auch Elle ausschließlich chinesische Titelmodelle, und die lokal produzierten Modeseiten haben oft einen eindeutig chinesischen Einschlag. Zum Beispiel zeigte eine im letzten Jahr erschienene Serie Modelle, die durch die farbenfrohen Kostüme der nationalen Minderheiten auf dem Festland inspirierte Designs trugen. Die phantasievollen Fotos entstanden in Bergdörfern auf dem Festland, wo die Modelle mit Angehörigen der Minderheiten posierten.
Die von anderen Ausgaben übernommenen Artikel und Kolumnen, die ungefähr ein Drittel einer Elle-Ausgabe ausmachen, erhalten ebenfalls eine starke lokale Einfärbung. Im Text werden zum Beispiel Vergleiche mit Taipeier Modestilen angestellt, oder er enthält Kommentare hiesiger Designer. Die adaptierten Storys sind ebenfalls in flüssigerem Chinesisch als dem gestelzten Stil, der für übersetzte Artikel typisch ist, geschrieben. "Wir schreiben die Texte immer neu, weil wir die Aussage aus unserer und nicht aus ausländischer Sicht herüberbringen wollen", betont die geschäftsführende Redakteurin September Leu（呂靜雯）. "Wir machen uns keine Gedanken darum, ob wir den Geist oder die Tradition von Elle verlieren. Grundsätzlich ist es eine Zeitschrift, die eingehend über Mode informiert, und genau das tut die Taiwan-Ausgabe auch. Es gibt jedoch kulturelle Unterschiede zwischen unserer Leserschaft und den Lesern der anderen Ausgaben - was uns ein Anliegen ist, ist für sie womöglich von geringem Interesse. Mode sollte einen Bezug zum täglichen Leben der Leser haben."
Es mag zwar wichtig sein, sich einen lokalen Anstrich zu geben, aber es ist immer noch das internationale Flair, das diesen Magazinen ihren Reiz verleiht. Ihr internationales Informationsnetz verschafft ihnen überdies einen wirtschaftlichen Vorteil. "Wir verfügen nicht über derartige Annehmlichkeiten", sagt Lisa Wu（吳麗華）, Herausgeberin der hiesigen Citta Bella, die immer noch das meistverkaufte Modeheft der Insel ist. "Wenn wir ein Interview mit einer ausländischen Schauspielerin machen oder einen Report über eine Pariser Modenschau bringen wollen, sind die Produktionskosten für uns viel höher als die Ausgaben für die Übersetzung oder Bearbeitung eines Artikels."
Ein weiterer Vorteil der internationalen Magazine ist ihre Fähigkeit, große Namen als Anzeigenkunden zu gewinnen. Zu einem Drittel bis zur Hälfte ist jede Ausgabe mit Anzeigen solcher Namen wie Christian Dior, Ralph Lauren, Pierre Cardin und Karl Lagerfeld angefüllt. "Internationale Marken ziehen es für gewöhnlich vor, in international bekannten Zeitschriften zu inserieren, auch wenn sie die hiesigen Journale für gute Produktionen halten", sagt Wu. "Sie sind der Meinung, daß die Leser der ausländischen Magazine ihre Hauptkonsumenten und potentiellen Kunden sind."
Mit diesen Vorteilen ausgestattet, haben sich Publikationen wie Elle und Marie Claire als starke Konkurrenz für die hiesigen Modejournale herausgestellt. Viele von ihnen versuchen, mehr am Ausland orientierte Reportagen einzubauen, um Leser zurückzugewinnen und mehr Inserenten anzuziehen. Citta Bella zum Beispiel hat ihren Seiten eine regelmäßige Kolumne über internationale Produkte, die neu auf dem taiwanesischen Markt sind, hinzugefügt. Wu zieht auch in Erwägung, Artikel und Fotos von auf Taiwan nicht erscheinenden ausländischen Publikationen zu kaufen.
Wu sieht in den Veränderungen, welche die internationalen Zeitschriften mit sich gebracht haben, eine positive Entwicklung. "Eigentlich ist die Konkurrenz eine gute Sache", meint sie. "Viele einheimische Magazine wurden dadurch dazu veranlaßt, sich kreativere Werbung und PR-Strategien zu überlegen. Die internationalen Zeitschriften haben eine erstklassige, professionelle Produktionsweise demonstriert, und das gab den einheimischen den Antrieb, sich zu verbessern." Der Unterschied sei nicht nur aus der erhöhten Anzahl internationaler Reportagen zu ersehen, sagt sie, sondern auch aus verbesserten Inhalten, Fotos und Layouts.
Citta Bella hat sogar ihre eigenen Übersee-Editionen gestartet. Im vorletzten Jahr bildete sie ein Joint-venture, um das Journal in Singapur zu lancieren, und im Dezember 1994 erschien es erstmals in Malaysia. Wu schreibt viele ihrer Expansionspläne dem Anstoß durch die internationalen Magazine zu. "Die Art und Weise, wie sie auf diesem Markt operieren, ist mir eine Lehre, wie ich mein Magazin auf dem regionalen Markt führen sollte", sagt sie. "Ich schätze, ich sollte ihnen dafür dankbar sein."
(Deutsch von Christiane Gesell)