Die Geschmäcker von Taiwans Popmusik-Publikum haben sich mit der Zeit breiter gestreut und entwickelt. Der Klang der Musik ist inzwischen ebenso wichtig wie das Aussehen der Interpreten. Die Besitzer von CD-Läden bieten in der Abteilung für einheimische Musik ihres Geschäftes normalerweise ein vielsprachiges Gemisch aus Mandarin-Hochchinesisch, Taiwanisch, Hakka, den neun Ureinwohnersprachen Taiwans sowie Englisch oder Japanisch feil. In den Regalen findet man in der Regel außerdem chinesische Tanzmusik, taiwanischen Rock und viele Volksballaden.
"Vor fünf oder sechs Jahren hingen die Verkaufszahlen vor allem vom guten Aussehen der Sänger ab", kommentiert Lawrence Lin, Chef der Marketing-Abteilung der einheimischen Plattenfirma Friendly Dog. "Die Kundschaft ist aber reifer geworden, und verkaufsentscheidend ist inzwischen in erster Linie ein eingängiges Lied oder eine gute Stimme."
Die meisten mandarin-chinesischen Pop-CDs werden in Taiwan produziert, selbst viele Scheiben von chinesischsprachigen Künstlern, die gar nicht aus Taiwan stammen. Das Resultat: Taiwan wird weltweit als das Produktionszentrum und der größte Markt für chinesische Popmusik anerkannt. Dieser Markt wird auf etwa drei Millionen Verbraucher geschätzt, also fast ein Siebtel der taiwanischen Gesamtbevölkerung -- ein gewichtiger Anreiz für Komponisten, Sänger, Produzenten und Plattenfirmen. Nach Ansicht von Marktexperten sind die meisten Menschen in dieser Verbrauchergruppe zwischen 12 und 25 Jahre alt.
Nach einem Bericht des in London ansässigen Internationalen Verbandes der Phonobranche ( International Federation of the Phonographic Industry , IFPI) wurden in Taiwan in der ersten Hälfte des Jahres 1999 etwa 18 Millionen Einheiten (darunter 14,4 Millionen CDs und 3,9 Millionen Cassetten) verkauft, wodurch ein Erlös von 5,2 Milliarden NT$ (177 Millionen Euro) erzeugt wurde. Die anderen chinesischsprachigen Gebiete der Welt kommen noch nicht einmal annähernd an diese Zahlen heran -- das chinesische Festland beispielsweise wies im gleichen Zeitraum einen Marktwert von umgerechnet 49 Millionen Euro auf. Taiwanische Plattenfirmen schätzen, dass chinesischsprachige Pop-CDs 70 Prozent dieses Marktes ausmachen.
Die Zahlen sind jedoch irreführend. Tatsächlich haben die Plattenfirmen hinter dieser großartigen Pop -Produktionsmaschine gegenwärtig vielmehr mit der Stagnation des lokalen Marktes zu kämpfen. Die eben erwähnte IFPI -Studie zeigt nämlich ebenfalls, dass die Verkaufszahlen im Vergleich zum Vorjahr um 9 Prozent zurückgingen, und der Marktwert nahm in der Landeswährung um 3 Prozent ab. Nach der Beobachtung von Peng Chao-ping, Marketingmanager in der Plattenfirma What's Music International, kamen in den zwei Monaten vor Chinesisch-Neujahr 1999 rund 200 neue Alben auf den Markt, aber dieses Jahr waren es nur halb so viele. "Im Moment schrumpft Taiwans Musikmarkt, deswegen ist die Konkurrenz auf dem chinesischsprachigen Popmarkt härter denn je", verrät er.
Der Marktschwund wird durch eine Vielzahl von Faktoren bedingt, etwa ein langsameres Wirtschaftswachstum, das schwere Erdbeben in Zentraltaiwan am 21. September 1999 und die Entstehung anderer Unterhaltungsformen. Sicher ist es bequem, die Verantwortung auf die Invasion ausländischer Musik zu schieben, aber nach Ansicht von Plattenfirmen hat dieser Bereich in Wirklichkeit nur einen unwesentlichen Marktanteil. "Während die inländische Popmusikszene sich im Laufe der letzten zehn Jahre entwickelt hat, blieb der Markt für Importmusik stabil", analysiert Lin von Friendly Dog. "Ausländische und einheimische Musik sind zwei verschiedene Märkte und haben nichts miteinander zu tun, aber man kann sagen, dass westliche und japanische Musik deutliche Auswirkungen auf den Stil der taiwanischen Popsongs haben."
Ein Verkaufsrückgang könnte den einheimischen Plattenfirmen sogar dabei helfen, sich gesund zu schrumpfen und für die Zukunft zu wappnen, aber im Gegensatz zu anderen einheimischen Branchen können sie nicht einfach nach ausländischen Käufern suchen, da der Markt für chinesische Musik außerhalb Taiwans recht begrenzt ist. In ganz Singapur beispielsweise wurden laut IFPI im ersten Halbjahr 1999 nicht mehr als 2 Millionen Einheiten (CDs und Cassetten) verkauft, in Hongkong 4,7 Millionen. Eine naheliegende, aber dennoch unzuverlässige Vermarktungsstrategie könnte das chinesische Festland ins Visier nehmen, wo schon zahlreiche taiwanische Popstars große Popularität erlangt haben. "Zweifellos besitzt China ein großes Verbraucherpotential mit wachsender Kaufkraft, aber da haben wir keine Chance -- im Moment jedenfalls", bedauert Lin. "Wie sollen Plattenfirmen auch in einem Umfeld geschäftlich überleben, in dem 90 Prozent aller verkauften CDs oder Cassetten Raubkopien sind?"
Für Antonio Chen, geschäftsführender Direktor von Sony Music Entertainment (Taiwan) und für das Festlandgeschäft der Firma verantwortlich, ist das Problem der Raubkopien auf dem Festland zwar keinesfalls zu unterschätzen, aber seiner Ansicht nach wird sich die Lage mit der Zeit bessern. "Vor einigen Jahren war elektronischer Handel über's Internet noch Zukunftsmusik, aber wir mussten uns trotzdem dahinter klemmen, um nicht den Anschluss zu verlieren", vergleicht er. "Wie bei der Entwicklung des Internet wird auch der Festlandmarkt vor seiner wirklichen Etablierung Umwälzungen erfahren. Ganz gleich, wie schwerwiegend das Raubkopierproblem auch ist, wir müssen in den Markt vorrücken und am Ball bleiben."
Bei den kümmerlichen Aussichten auf anderen Märkten ist die Konzentration auf den Taiwan-Markt schon am vernünftigsten. "Popmusik ist nicht gerade ein zum täglichen Überleben notwendiger Artikel", weiß Antonio Chen. "Theoretisch müssen wir unseren Vermarktungsvorgang in zwei Phasen unterteilen: Zuerst müssen wir Musik im Alltag unentbehrlich machen und dann dafür sorgen, dass die Menschen sich vor allem für unsere Produkte entscheiden." Peng von What's Music bemerkt, dass die Verbraucher heute nicht mehr wie früher jedes Album von einem bestimmten Sänger kaufen, als würden sie Abziehbilder sammeln. "Im heutigen Markt garantieren muntere Verkäufe von einem oder zwei Alben nicht mehr, dass auch die nächste CD des Musikers ein Verkaufsschlager wird."
Was sind denn dann die besten Vermarktungsstrategien im Inland? Taiwans Plattenfirmen haben schon alle bekannten Tricks ausprobiert, aber am wirksamsten ist immer noch Fernsehwerbung. Laut Peng Chao-ping stecken die Plattenfirmen normalerweise 70 Prozent ihres Medienetats in Fernsehwerbung. Die Firmenchefs verpflichteten früher ihre Stars dazu, in Fernseh-Varietéshows aufzutreten, um sich dort interviewen zu lassen oder an hirnlosen Spielchen teilzunehmen und dann ein paar Minuten ein Liedchen zu trällern, quasi als Dreingabe. Plattenfirmen können auch Sendezeit in Varietéshows kaufen und darin das neueste Musikvideo von einem Stück laufen lassen. "Als es nur die drei öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten gab, war das alles noch einfach und überschaubar", seufzt Peng. "Die Plattenfirmen setzten alle Hebel in Bewegung, um ihre Stars in den beliebtesten Shows unterzubringen, was schon fast eine Garantie für hohe Verkaufszahlen war."
Die in Hongkong geborene Popsängerin Coco Lee, hier mit Mitgliedern ihres Fanclubs in Taiwan, singt mal auf Chinesisch, mal auf Englisch und hofft, sich auch auf dem US-amerikanischen Markt etablieren zu können. [Courtesy Sony Music Entertainment (Taiwan)]
Die Firmen konnten auch Geschäfte mit den Produzenten der abends über den Bildschirm flimmernden Seifenoperserien machen, damit ein bestimmtes Lied während des Vor- oder Abspanns des Programms gespielt würde. Die Gebühr für ein solches "Thema" in einem einmonatigen Programm lag zwischen 2 und 5 Millionen NT$ (68 000 bis 171 000 Euro). "Das war ein wenig wie Glücksspiel, denn wir hatten ja keine Ahnung, ob diese Serien auch Anklang finden würden", bekennt Peng. "Glücklicherweise gab es ja nur drei Sendeanstalten, daher stand die Erfolgschance sozusagen eins zu drei." Heute gibt es jedoch über dreißig für Plattenfirmen interessante Fernsehkanäle. Die Monats-Gebühren für das Abspielen eines Liedes sind zwar auf 600 000 bis 2 Millionen NT$ (21 000 bis 68 000 Euro) gesunken, aber dafür ist das Einschätzen der Erfolgschancen eines Programms auch schwieriger geworden. "Im Kabelfernsehen haben die Zuschauer eine breitere Kanalpalette zur Auswahl", sagt Lin von Friendly Dog. "Folglich müssen die Plattenfirmen so viele Kanäle wie möglich erfassen."
Mit den restlichen 30 Prozent ihrer Werbe-Etats kaufen die Plattenfirmen Sendezeit im Radio. Vor der Freigabe von mehr Radiofrequenzen durch die Regierung seit Anfang der neunziger Jahre gab es nur etwa 30 Radiosender. Die Medienanstalt Broadcasting Corporation of China (BCC) hatte früher Einschaltquoten von 60 Prozent, aber nach dem Eintritt Dutzender neuer Radiosender in den Konkurrenzkampf ist BCCs Quote auf 20 Prozent gesunken. Ebenfalls sehr beliebt, aber billiger sind Werbestrategien mit Konzerten auf Schulgeländen, die Gründung von Fan-Clubs, Werbung in Karaoke-Bars, Besuche bei Plattenläden und Straßenkonzerte.
Das neueste Werbemittel ist natürlich das Internet. Wie schon die westlichen Plattenfirmen haben auch die einheimischen Unternehmen eigene Websites eingerichtet, in denen Verbraucher in neue CDs hineinhören, Kurzbiografien ihrer Lieblingsstars lesen und Konzertinformationen erhalten können. Andererseits ist die Internet-Technologie auch einer der ärgsten Feinde der Branche geworden, weil das Probehören und Herunterladen von Musik so einfach wie nie zuvor ist und daher die Herstellung von Raubkopien zunimmt. Das geht vor allem wegen nicht-lizensierter MP3-Musikdateien, die per Net rund um den Erdball wandern. "Unser Verhältnis zu diesem Medium ist eine Hassliebe", meint Chen von Sony säuerlich. "Das Internet ist nützlich zur Werbung für unsere Produkte, aber es wird zum Problem, wenn die Musikdateien in unseren Websites geklaut werden und niemand mehr unsere Musik kaufen will."
Nach Auskunft des IFPI ist bei den Internet-Suchmaschinen "MP3" einer der am häufigsten eingegebenen Begriffe, fast so beliebt wie das Wörtchen "Sex", und die Zahl der im Internet verfügbaren unlizensierten MP3-Dateien wird auf über eine Million geschätzt. Rechtliche Schritte sind eine Lösungsmöglichkeit, die sich in den USA und einigen europäischen Ländern bewährt hat, doch in Taiwan ist bisher noch keine Plattenfirma diesen Weg gegangen.
Chen weist darauf hin, dass die MP3-Dateien zu einem großen Teil von Studierenden heruntergeladen werden, also der Hauptzielgruppe der Popindustrie. "Der MP3-Missbrauch ist natürlich illegal, und wir könnten Verdächtige anzeigen, obwohl es bislang noch keinen solchen Fall gab", überlegt er. "Andererseits würde das Image einer Plattenfirma erheblich leiden, wenn sie Studenten vor den Kadi zerrt."
Nach übereinstimmenden Erwartungen von Plattengroßhändlern wird das Problem der Hightech -Urheberrechtsverletzungen wie die illegalen CD-Brennereien auf dem Festland sich von selbst lösen und das Internet ein Schlüsselbereich des Handels werden. Manche Musikläden haben schon Online-Filialen eingerichtet, aber die meisten Kunden kaufen lieber noch selber in einem richtigen CD-Laden ein. Wenn man jedoch bedenkt, dass die Vielfalt beim Musikgeschmack immer größer wird und die meisten CD-Läden nicht mehr als 100 bis 150 Quadratmeter Fläche haben, dann könnte Einkauf im Internet die engen Musikläden der Insel entlasten.
Ob der Kunde die CD nun im Laden oder im Internet erwirbt, in jedem Fall braucht man zum Aufnehmen und Vermarkten jeder neuen CD Geld, und zwar nicht zu knapp. Die Produktion einer normalen CD kostet von der Aufnahme bis zum Verkauf 15 bis 20 Millionen NT$ (512 000 bis 683 000 Euro). Selbst wenn man nur das absolute Minimum von 8 Millionen NT$ (273 000 Euro) in ein Plattenprojekt steckt, muss man trotzdem zur Deckung der Kosten mindestens 45 000 bis 50 000 Einheiten -- davon 70 Prozent CDs und 30 Prozent Cassetten -- an den Mann bringen. Chen von Sony schätzt, dass auf dem gegenwärtigen Markt nur etwa 20 Prozent der Platten wirklich Gewinn abwerfen. Peng von What's Music setzt die Zahl sogar auf nur 10 Prozent an.
Diese niedrigen Zahlen bedeuten aber nicht, dass die Plattenfirmen insgesamt mit Verlust arbeiten. Eine mit 300 000 Exemplaren verkaufte CD galt früher als großer Erfolg, bei schlechteren Scheiben rechnete man mit 45 000 bis 50 000 Verkaufseinheiten. Heutzutage werden wirkliche Verkaufsschlager 800 000 Mal oder gar eine Million Mal über den Ladentisch gereicht, während Flops vielleicht nur 10 000 Abnehmer finden. "Manchmal komme ich mir in der Branche vor wie im Spielcasino", vergleicht Lin von Friendly Dog. "Entweder machen wir mit einem Album Millionen, oder wir bleiben auf den Dingern sitzen. Jedenfalls wissen wir binnen eines Monats über das Ergebnis Bescheid."
Doch die Leute bleiben nicht nur des Geldes wegen im Popmusik-Geschäft. "Egal ob die Kunden das Album mögen oder nicht, ob die Firma Gewinn oder Verlust macht -- für uns ist die CD unabhängig vom Verkaufserfolg mehr als nur ein Stück Plastik", philosophiert Peng Chao-ping. " Eine CD ist das Ergebnis von Leidenschaft und einem festen Glauben an Musik."
Weil die Kunden sich neuen Technologien zuwenden und damit den Ladentisch umgehen, sinken die Verkaufszahlen. Die einheimischen Plattenfirmen sind sich darüber im Klaren, dass sie deswegen ihre Marketingpolitik ändern müssen. Mit hübschem CD-Cover und poppigen Postern in den Läden allein sind keine Verkaufserfolge mehr zu garantieren. Wie in den anderen Branchen Taiwans können auch hier nur die Stärksten und Klügsten überleben.